A reputação das organizações a cada dia ocupa espaço de destaque na “gôndola mental” do consumidor.
Atentas a evolução do comportamento do cliente, as empresas, sobretudo as mais profissionais e estruturadas, coincidentemente as bem sucedidas, investem alto em iniciativas intangíveis.
O valor monetário da reputação de uma empresa, não tenha dúvidas, é tão ou mais importante que o seu valor físico, abarcando, inclusive todos os tamanhos de empresariais.
É um aspecto que remonta aos primórdios da civilização, isto é, inerente ao ser humano, como o princípio da justiça. No entanto, por forças diversas nem sempre ocupou o seu verdadeiro lugar.
Com a popularização da comunicação as empresas ficaram muito expostas e, as que não cuidaram dessa característica, tornaram-se vulneráveis. Para não se verem rejeitadas pelo consumidor e nem nas colunas de empresas fracassadas dos jornais de economia, as marcas se viram obrigadas a se reinventarem.
Quem apostou, de fato, nesse viés faz escola, influencia comportamento, aumenta a longevidade… há quem diga que as marcas têm sentimentos. E de fato têm, pois é muito real a conexão entre marca e consumidor, por exemplo, a Coca-Cola e Apple, fazem parte da vida da comunidade jovem e, agora, também, dos não jovens.
Posicionar a marca na mente –razão (preço, custo-benefício, qualidade…) e no coração –sentimento (apego, admiração, inspiração…) do consumidor é tarefa inafastável da empresa, como a cabeleireira de uma mulher, como o barbeiro de um homem. É chegar ao ponto de se estabelecido um laço de confiança.
Para tanto, é necessário entender qual é o papel da empresa, saber como ela é percebida e como a população gostaria que fosse o seu comportamento.
AS MARCAS NO DIVÃ, escrita em 2009, pelo gestor de Branding, Jaime Troiano, trata com muita propriedade do assunto. O livro aponta os grandes desafios impostos às organizações modernas.
Em outras épocas, o título poderia até soar como incoerente, no entanto é por demais oportuno – as marcas relacionam-se com as pessoas. Logo não podem destoar do comportamento humano. A obra indica a necessidade de as empresas se reorganizarem e repensarem suas atitudes sociais, morais e éticas.
O livro rompeu paradigmas, máximas como “a propaganda é alma do negócio”, “o ovo da galinha vende mais do que o da pata porque galinha sabe anunciar” e outros. Isso não se sustenta por si só.
Não que as marcas não devessem se comunicar. A propaganda não perdeu sua importância. Mas há de se ter clareza, ser informado que produto ou serviço está sendo anunciado, sua origem, como foi feito, por onde passou, o que foi movimentado. Quem cobra isso é o consumidor, que exige não apenas um produto ou serviço, mas toda sua histórico
O valor do produto ou serviço não começa na propaganda, e sim na sua concepção, antes de sua origem, passando pela esteira de produção, pelo bom relacionamento com as comunidades, colaboradores, fornecedores, clientes, valores sociais e meio ambiente.
Portando, o comportamento, a harmonia, a atitude e a carteira de relacionamento da marca valem muito no balcão de negócios do mercado.